Fundamenty Storytellingu od Homera aż po współczesność

Korzenie opowieści znajdujemy już w tradycji ustnej, która swój renesans przeżywała w czasach Homera, autora „Iliady i Odysei”. Zeitgeistem epoki Homera były opowieści przekazywane z ust do ust, które pełniły role swoistego mass-medium. Historie silnie związane z tradycją Greków były przekazywane w formie heksametru innym osobom, tworząc mity lub podania. Opowieści uczono się wówczas na pamięć, nie spisywano ich, a ważnym czynnikiem przekazywania opowieści była odpowiednia intonacja oraz dbałość o szczegóły narracji. Dopiero kilkaset lat później Homer podjął się spisania tych historii, które opublikował w „Iliadzie i Odysei”. Tak właśnie na arenie dziejów pojawił się storytelling.

Podobnie w średniowieczu Trubadurzy czy Truwerzy – czyli podróżujące grupy muzykantów i śpiewaków przekazywały historie w formie pieśni, budując w społeczeństwach świadomość mitów, które składały się na światopogląd ludzi. Opowieści towarzyszyły ludzkości od zarania dziejów, wpływały na poglądy i zachowania, miały zachęcać do zmian na lepsze lub były przytaczane ku przestrodze.

Opowieści są ważnym elementem naszej kultury, środkiem wyrazu, który od zawsze towarzyszy nam w historii. Opowieści inspirują i to one dały podwaliny pod storytelling, czyli hipnotyczną opowieść o marce.  Wiemy już, że dobrze napisany lub pokazany storytelling bardziej angażuje odbiorców i zostaje zapamiętany przez dłuższy czas  niż tradycyjny przekaz reklamowy.

Wystarczy, że zbierzesz informacje o swojej firmie, jej wartościach oraz przede wszystkim o swoich Klientach i ich potrzebach. Stwórz opowieść, która powie jak Twoja usługa lub produkty zmieniają życie Klienta, a zyskasz ich lojalność. Pozornie to bardzo proste. W praktyce to ciężka praca analityczna i kreatywna, która powstaje w oparciu o zasady tworzenia storytellingu.

Brand Story – pomyśl o potrzebach swojej grupy docelowej

Dlaczego storytelling wpływa na sprzedaż produktu, a informacyjny tekst ma bardzo niską konwersję? Żeby Ci to uzmysłowić, posłużę się doskonale znanym Ci przykładem. Przenieś się teraz na chwilę do szkolnej ławki, na lekcje polskiego lub geografii. Przed Tobą stoi nauczyciel o krzaczastych brwiach, patrzący na Twoją chudą fizjonomię spod dodatnich dioptrii. Mówi do Ciebie rytmicznie, posługując się nudnymi formułkami, które czytasz razem z nim ze swojego podręcznika. Nudzisz się, robisz się coraz bardziej senny, aż w końcu zasypiasz. A teraz wróć jeszcze raz do szkolnych lat na lekcję historii innego nauczyciela. Widzisz jego czarny krawat „śledź”, rozpinany sweterek i krótkie włosy. Stoi przed Tobą, opowiadając historię Cesarza Kaliguli, a jego opowieść naszpikowana jest faktami i pikantnymi szczegółami o życiu szalonego władcy. Ta opowieść jest chronologiczna i składa się z 3 aktów. Słyszysz puentę z wypiekami na twarzy, a opowieść o szalonym Kaliguli żyje w Tobie miesiącami, latami, dekadami.

Ten drugi przykład to oczywiście dobry storytelling. Zawsze pamiętasz lepiej historię, posiadającą 3 klasyczne akty każdej opowieści czy dramatu. Są nimi: sytuacja, konflikt, rozwiązanie.  Storytelling Twojej marki musi składać się z 4 aktów. Do 3 klasycznych aktów musisz dodać „Call to action” – czyli nawołanie do akcji. To właśnie klasyczna konstrukcja storytellingu.

Zobacz, jak stworzyliśmy storytelling dla marki odzieżowej

Pokaż w jaki sposób Twoja usługa bądź produkt mogą zmienić życie Twoich Klientów. Zbadaj skrzętnie ich potrzeby i spełnij je w swojej opowieści. Niech obrazy wywołują emocje, nawiązujące do osobowości marki. Tak, obrazy mówią czasem więcej niż słowa. Masz krótką chwilę, by przykuć uwagę, a jeszcze mniej czasu, by zostać zapamiętany. Ty i Twoja marka versus miliony konkurentów – każdy z własnym przekazem. Musisz być trochę jak reporter wiadomości wieczornych, który musi w ciągu 2 minut wygrać batalię o oglądalność swojej stacji.

Poznaj złote zasady kreowania opowieści o marce, które działają! 

Jeśli określiłeś już wartości swojej marki i potrzeby Twoich Klientów, możesz przystąpić do pisania storytellingu. To trochę jak pisanie powieści kryminalnej, z tą różnicą, że egocentryczny pisarz pragnie zaspokoić własne ego, mając w głębokim poważaniu, co powie na to czytelnik. W narracji marki bardzo ważny jest odbiorca – to pod niego kreujemy opowieść, by go zahipnotyzować, kupić jego lojalność, zapaść mu w pamięć i w końcu skłonić do zakupu lub kliknięcia.

Klient powinien być głównym bohaterem. To do niego mówisz i do niego masz dotrzeć z przekazem. Jeśli sponsorujesz kampanię, mającą na celu zakup sprzętu, który będzie wykorzystany w publicznym centrum sportu, musisz wykreować historię potencjalnych osób, które skorzystają z zakupionego sprzętu.  Powiedz jak bardzo zakupiony sprzęt zmieni ich życie, przekonaj o benefitach, pokaż rozbudowaną historię dwójki bohaterów. Krótkie historie nie dają efektu – wykorzystaj więc długą narrację, wesprzyj ją obrazem, który oddziałuje na określone emocje. Zaangażuj, wzrusz, rozśmiesz. Bądź autentyczny.

Wykorzystaj testimonial – czyli cytat lub monolog głównego bohatera. Krótki testimonial nie działa skutecznie, skoncentruj się więc na rozbudowanym, autentycznym monologu lub cytacie. Wpleć go w historię, niech bohater sam opowiada o zmianach, jakie wniósł w jego życie Twój produkt, tak by obraz był podsumowaniem jego słów. Nośne obrazy i testymonial wpleciony w historię pozwolą Ci zbudować więź z odbiorcą.

Prawda czy fikcja – czyli gdzie leży granica pomiędzy storytellingiem a insynuacją

Storytelling trochę przypomina żeglarskie opowieści, wygłaszane na pokładach kutrów rybackich, w kajutach Omeg czy też na mostkach kapitańskich statków wycieczkowych, opływających kulę ziemską. Te opowieści krążą wśród załogi i pasażerów, przedostają się poza uczestników lub autorów tych opowieści i zaczynają żyć własnym życiem, wchodząc w poczet przekazu ustnego czy współczesnego mitu. Przekaz ustny zniekształca często prawdę, podobnie jak sam autor opowieści często koloryzuje, by dodać dramatyzmu lub pikanterii swojemu przekazowi.

Storytelling Twojej marki musi mieć podobną siłę. Jeśli chcesz zaangażować odbiorców, musisz mieć dobrą i nośną historię. Kreując opowieść możesz użyć hiperboli i ubarwić ją kwiecistym językiem. To zależy od produktu, grupy docelowej i wielu zmiennych. Niektóre opowieści takie jak Leszek Chmielewski (Lech) lubią niedopowiedzenie. Ktoś nagle zjawia się na biegunie i przekazuje Eskimosom patent na lód, którym mogą  mrozić piwo,  potem od razu odjeżdża. Odbiorcę ciekawi skąd wziął się ten Leszek Chmielewski i jaki będzie następny punkt jego wędrówki.

Zachowaj prawdę. Nigdy nie kłam. Przykładem ociekających autentyzmem kampanii jest „Puppy” Budweisera. Storytelling pokazuje wzruszającą przyjaźń małego szczeniaczka z koniem. Szczeniaczek wychowuje się na sąsiednim rancho i zauważa ogiera, przechadzającego się nieopodal. Zawiązuje się między nimi przyjaźń – to jest sytuacja.  Kiedy więź zacieśnia się, szczeniaczka pakują do samochodu i chcą go wywieźć – to konflikt. Wówczas koń wybiega z zagrody i pięknym galopem dogania samochód, w którym jedzie pies. Właściciel psa postanawia nie rozłączać przyjaciół – to jest rozwiązanie. Na końcowej planszy reklamy telewizyjnej  marka podaje adres Twittera, pod którym można śledzić dalszy rozwój tego Brand story. To call to action zamyka klasyczną formułę storytellingu, złożoną z 4-aktów.

Jeśli posługujesz się fikcją to Twoi odbiorcy muszą o tym wiedzieć. Jest wiele przykładów fikcyjnego storytellingu, który sprzedaje. Napisz coś na miarę reklamy Acer z aktorem, gdzie opowieść o pieczeniu ciasteczek w iście kryminalnej oprawie nie budzi wątpliwości co do fikcyjności, jest jednak zabawna i przekonująca. Pamiętaj, by zdecydować się albo na fikcję lub zostać przy autentyczności. Droga pomiędzy może okazać się strzałem w stopę.

Myślisz o nazwie firmy? Poznaj portfolio w zakresie namingu. 

Dopasuj opowieść do medium

Opowieść powinna być na tyle elastyczna, by ją dopasować do Facebooka, Video, TV, bloga czy strony www lub plakatu. Jej koncepcja kreatywna powinna być plastyczna i spójna, a przekaz prosty i zrozumiały dla wszystkich. To nie gwóźdź programu na sympozjum dla biotechnologów – to storytelling marki, która ma docierać do mas, budując świadomość Twojej marki. Czym prostszy koncept, tym osiągnie większy zasięg.

Krótkie i chwytliwe opowieści dobrze pasują do Internetu i TV. Twitter udźwignie tylko ciężar 180 znaków, a Facebook zadowoli się nie za długim opisem i przyciągającym uwagę zdjęciem, które zachęci fanów do interakcji.

Dziś ze storytellingu korzystają nie tylko wielkie marki na miarę Budweisera, Acera, Toshiby, Apple czy Lecha. Storytelling marki jest powszechny wśród wschodzących firm – małych lub średnich. Kreacja hipnotycznej opowieści odwołującej się do wartości czy tradycji firmy musi być dopasowana do potrzeb Klientów i budzić odpowiednie emocje. Znasz już wszystkie zasady storytellingu – stwórz razem ze swoim zespołem angażującą opowieść, która przemówi do Twoich odbiorców.

Możesz też jeszcze raz przeczytać ten artykuł i wysnuć inne wnioski. Jeśli przekonała Cię moja opowieść o storytellingu, możesz powierzyć nam napisanie go za Ciebie. Rozumiemy potrzeby Twoich Klientów. Napisaliśmy setki opowieści, które zbudowały świadomość marek i zostały zapamiętane na długie lata. Kreatywność wpisana w genotyp Kraba sprawia, że nasz storytelling bez względu na cel zawsze osiąga zamierzony efekt, czyli angażuje.

Więc, opowiedz nam teraz o swojej firmie i jej wartościach. Twoja kolej.

Kajetan Puszek, CEO/Creative Director, Kreatywny Krab